到2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展已歷十年，這其中有萌芽，有狂熱、有低谷、有崛起，而今是前所未有的大機(jī)遇。伴隨行業(yè)起伏的還有其中的參與者，那些浪沙淘盡后留下的企業(yè)已從小荷才露尖尖角成長為今日各個細(xì)分領(lǐng)域的獨角獸。十年過去，在2020年這個時點中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療遇到了怎樣的機(jī)遇？將帶來怎樣的變革？變革又將產(chǎn)生多大的能量創(chuàng)造多大的市場空間呢？

一、2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的新變局

變化是從2019年后半開始的。2019年8月，國家醫(yī)保局發(fā)布的《關(guān)于完善互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)價格和醫(yī)保支付政策的指導(dǎo)意見》明確了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)。政策導(dǎo)向直指互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，點燃行業(yè)提速的催化劑。

隨后，一系列相關(guān)政策密集出臺：

2019年12月，新藥品管理法施行，僅禁止特殊藥品通過藥品網(wǎng)絡(luò)銷售，開放網(wǎng)售處方藥。

2020年2月，將符合條件的“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)納入醫(yī)保支付范圍，可通過定點零售藥店直接結(jié)算，支付標(biāo)準(zhǔn)按統(tǒng)籌地區(qū)規(guī)定的醫(yī)保政策，支持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開具電子處方、診療費(fèi)、藥費(fèi)的在線醫(yī)保直接結(jié)算。

2020年3月，開放互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開具電子處方、開通醫(yī)保結(jié)算；

2020年4月，國家發(fā)改委首次提出可進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)首診。

開放供給端（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照、網(wǎng)售處方藥），增加支付端（醫(yī)保）?使“醫(yī)”、“藥”、“險”完善成基礎(chǔ)閉環(huán)的政策體系，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場的提速創(chuàng)造了條件。

2020年初受疫情的影響，越來越多的人選擇線上的方式解決自己的就醫(yī)、購藥等需求。在線問診、線上咨詢、醫(yī)藥電商等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶人數(shù)激增。2020年3月20日，在國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會上提到，互聯(lián)網(wǎng)診療成為醫(yī)療服務(wù)的重要組成部分，國家衛(wèi)健委的委屬管醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)診療比去年同期增加17倍；第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，診療咨詢量比同期增長了20多倍，處方量增長了近10倍。

另一方面，市場教育也在這個過程中得以推進(jìn)。2020年3月，國家為加強(qiáng)疫情防控，鼓勵定點醫(yī)藥機(jī)構(gòu)提供“不見面”購藥服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抓住時機(jī)推出線上專業(yè)醫(yī)生問診、醫(yī)保在線支付、送藥到家等一系列服務(wù)。例如平安好醫(yī)生在疫情期間提供了免費(fèi)線上問診、藥品保障、物資馳援等服務(wù)；阿里健康則推出了在線義診、海外診療幫助，并瞄準(zhǔn)疫情需要推出快速核酸醫(yī)療器械創(chuàng)新網(wǎng)。這些服務(wù)增加了線上問診的覆蓋和頻率，擴(kuò)大了活躍用戶群，培養(yǎng)了用戶線上問診和消費(fèi)習(xí)慣。2020年政策和市場的新變化，預(yù)示互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這個一直在探索商業(yè)化之路的行業(yè)，迎來了新的產(chǎn)業(yè)變局機(jī)會。

二、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療2.0：醫(yī)院、藥企、藥店

2020年政策和市場新變化的影響下，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療已經(jīng)進(jìn)入2.0時代。

在過去，市場對互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)醫(yī)療的商業(yè)模式存有諸多疑問。傳統(tǒng)醫(yī)療“低頻、實體、公共品”特性顯得與互聯(lián)網(wǎng)格格不入。“低頻”意味著粘性低，轉(zhuǎn)化率低、成本高；“實體”意味著醫(yī)療服務(wù)必須依托線下實體，包括診斷、治療和藥品，難以完全信息化和線上化；公共品意味著商業(yè)價值轉(zhuǎn)化過程中需要面臨強(qiáng)監(jiān)管和公共監(jiān)督，準(zhǔn)入壁壘會隨著行業(yè)發(fā)展逐步提高，互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展邏輯在醫(yī)療領(lǐng)域無法簡單復(fù)制。

而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的高速發(fā)展將推動線下醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)（醫(yī)院、藥企、藥店）的產(chǎn)業(yè)升級，集中度進(jìn)一步提升。首先，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將推動醫(yī)療價值市場化，公立和私立醫(yī)院醫(yī)生可提高人均服務(wù)效率與價格；其次服務(wù)頻次增加；最終規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，線上線下行業(yè)集中度得到提升。

對于實體醫(yī)院而言，互聯(lián)網(wǎng)帶來的主要變革在于服務(wù)的延伸。由于傳統(tǒng)實體醫(yī)院服務(wù)低頻、實體、公共品的特性，互聯(lián)網(wǎng)與實體醫(yī)院的結(jié)合需要緊密協(xié)作，通過自建和平臺合作兩種運(yùn)營模式來實現(xiàn)。公立醫(yī)院自建線上醫(yī)院有利于民眾對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的逐步認(rèn)可和線上就診滲透率的提升；公立型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院通過線上預(yù)約掛號、排班就診、聯(lián)網(wǎng)結(jié)算等形式獲得患者對醫(yī)院的認(rèn)可和線上就診滲透率提升；平臺型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院則通過遠(yuǎn)程問診（慢病復(fù)診、輕問診、初診）、線上處方購藥、用藥和健康管理等方式提高“診前”能力，保障“診后”遠(yuǎn)程服務(wù)與隨訪的進(jìn)行。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療通過線上方式承接實體醫(yī)院提供遠(yuǎn)程醫(yī)療和復(fù)診服務(wù)，同時又能打破地域壁壘實現(xiàn)個人就診全周期健康管理。

互聯(lián)網(wǎng)將為藥企帶來商業(yè)模式和發(fā)展方向上的變革。通過互聯(lián)網(wǎng)，藥企的產(chǎn)品銷售渠道將從從傳統(tǒng)醫(yī)院或藥店渠道向O2O、B2C等多種購藥場景轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品銷售從醫(yī)生主導(dǎo)到患者教育主導(dǎo)，同時發(fā)展2B或2C兩種模式。線上平臺銷售有利于藥企把握用藥需求，增加復(fù)購率。同時企業(yè)通過線上平臺的大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行藥品追溯、患者管理和渠道拓展，通過用戶反饋則可以更全面地追蹤患者用藥情況并提供健康管理。

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，線下實體藥店將迎來五大發(fā)展趨勢：首先是購買場景，將從傳統(tǒng)的到店買藥模式過渡到到O2O、B2C等多種購藥場景；其次是盈利模式，藥店經(jīng)營將從低毛引客、高毛盈利的模式變?yōu)榫€上低毛競爭、流量為王的新打法；藥店對客流量的爭奪也將從線下延伸到線上，流量為王；在擴(kuò)張方式上，將從地理擴(kuò)張與并購的模式變?yōu)闋帄Z線上流量和不受地理局限的全域競爭；最后，互聯(lián)網(wǎng)化將促進(jìn)全流程、可追溯監(jiān)管的落實，合規(guī)要求進(jìn)一步提高。

這些趨勢對零售藥店來說，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。近年來醫(yī)藥電商的高速發(fā)展并沒有影響龍頭線下藥店的高成長。究其原因是由于線下門店帶來的便捷性與及時性，在開展O2O業(yè)務(wù)方面具有優(yōu)勢；線下藥店擁有著為特定人群（中老年人為主要用藥群體）提供藥事服務(wù)及慢病管理等線下服務(wù)的專業(yè)能力；加之醫(yī)保屬地化政策壁壘的優(yōu)勢和相對完善的供應(yīng)鏈管理和質(zhì)控體系，線上線下得以錯位發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將加速淘汰中小門店，推動集中度提升，藥店連鎖率持續(xù)提升，龍頭效應(yīng)顯著。

三、蛋糕有多大？

2020是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)里程碑意義式的一年，疫情和政策為行業(yè)發(fā)展提速。

醫(yī)藥行業(yè)一共有3個支付方 ，即醫(yī)保、商保、個人自付。2020年初醫(yī)保的互聯(lián)網(wǎng)支付開放，使三種支付方式都得以互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)。短期醫(yī)保接入線上的規(guī)模雖不大，但醫(yī)保支付接入的線上問診及慢病處方藥將成為巨大的流量入口，帶動商保及個人自付加速互聯(lián)網(wǎng)化。可以從三大支付方的角度通過對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場的存量及增量進(jìn)行詳細(xì)拆分，來預(yù)測2025年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場市場蛋糕的大小和切分：

問診市場上，根據(jù)衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒，2019年的問診量約87億人次（包括公立、私立醫(yī)院及基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)），其中45億人次是在基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（假設(shè)平均單價10元），42億人次在醫(yī)院（假設(shè)平均單價40元），據(jù)此測算2019年的問診的市場空間約2210億元，未來問診市場將承接基層需求的轉(zhuǎn)移，豐富慢病復(fù)查、輕癥、首診等治療場景。預(yù)計問診人次將保持4%左右增速，而單價逐步提升（醫(yī)療服務(wù)價格上調(diào)趨勢），滲透率將從6.2%提升至20%。2025年問診市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到約4102億元，線上問診市場規(guī)模約為820億元。

藥品市場方面處方外流聯(lián)動OTC，2025年線上購藥市場規(guī)模預(yù)計約2090億。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年中國藥品終端銷售額為17955億元，其中線上銷售額估計272億元，滲透率僅為1-2%；線下銷售額17817億元。預(yù)計2025年所有終端藥品市場規(guī)模達(dá)到25229億元。而零售端的線上滲透率將逐步提高，而醫(yī)院端外流的處方將有一部分流至線上：過去3年（2017-2019）藥品市場增速為5-7%，預(yù)計未來將保持5-6%的增速。零售端藥品的份額穩(wěn)定在23%，預(yù)計零售端的線上滲透率2025年達(dá)到30%，對應(yīng)產(chǎn)生1741億元的線上零售藥品規(guī)模。醫(yī)院端藥品可外流的處方是占比為40%的口服制劑，預(yù)計2025年處方外流比例達(dá)到15%，對應(yīng)1,166億的處方外流規(guī)模。假設(shè)外流處方中的30%流到線上，規(guī)模為350億。

器械及保健品市場在消費(fèi)需求拉動下，2025年線上市場規(guī)模預(yù)計達(dá)2691億元。2019年中國醫(yī)療器械零售市場規(guī)模1,178億元，保健品市場約3,163億元,整體市場4,341億元。目前線上滲透率約16%，線上市場規(guī)模約700億元。未來醫(yī)療器械零售及保健品市場增速預(yù)計維持在10%，線上滲透率則從2019年的16%提升至2025年的35%。

供給端的問診市場、藥品市場和醫(yī)療器械及保健品市場，預(yù)計2025年線上市場規(guī)模5,601億。

從支付端分析，醫(yī)保端主要由在慢病藥復(fù)購、線上問診兩部分的線上市場組成，2025年醫(yī)保端線上市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到約1057億。其中如前述2025年線上問診市場規(guī)模預(yù)估為820億，假設(shè)其中20%由醫(yī)保支付，2025年醫(yī)保問診線上市場規(guī)模將達(dá)到約164億元。2019年醫(yī)保局通過各省平臺采購藥品總金額8,327億元，從醫(yī)保支付方角度預(yù)計醫(yī)保采購金額將以5%左右增長，預(yù)計2025年達(dá)到11159億元規(guī)模，醫(yī)院的注射制劑不能線上化，因此總滲透率較低，由此假設(shè)線上滲透率提高至8%，醫(yī)保端線上購藥市場預(yù)計在2025年達(dá)到893億。

在個人支付端，2025年個人支付線上市場預(yù)計將達(dá)4,262億。2019年我國三大終端藥品銷售額實現(xiàn)17955億元，醫(yī)保采購8327億元，粗略估計非醫(yī)保端的藥品支付規(guī)模達(dá)9628億元，假設(shè)非醫(yī)保端65%由個人支付，則2019年個人端藥品市場規(guī)模為6,258億。如前所述，假設(shè)2025年所有終端藥品市場規(guī)模達(dá)到25,229億元，預(yù)計其中14,070億元由非醫(yī)保端支付，非醫(yī)保部分的65%由個人支付，線上滲透率預(yù)計為10%，則估計2025年個人自付端線上購藥市場約為915億元。同樣2019年醫(yī)療器械+保健品市場總和預(yù)計約為4,341億元，線上滲透率約16%。假設(shè)2025年保健品及器械市場規(guī)模達(dá)到7,689億（增速10%），線上滲透率提高至35%，由于這塊市場大部分以個人支付端為主，2025年個人端器械、保健品市場線上規(guī)模預(yù)計在2,691億元。2025年線上問診市場規(guī)模預(yù)計為820億，假設(shè)其中80%由個人支付，2025年個人端線上問診市場規(guī)模約為656億元。

在商保端，商業(yè)健康險賠付支出近五年均保持30%以上的快速增長；2019年健康險賠付支出2351億元，按照2020-2022年10%-15%增速，2023-2025年8%-10%增速計算，預(yù)計商業(yè)保險支出到2025年增長至4,340億元。商保端將作為新的增量，線上滲透率預(yù)計約15%，2025年線上商保端規(guī)模預(yù)計約為651億。

結(jié)語

從三大支付方的角度預(yù)測未來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場這塊蛋糕，到2025年預(yù)計互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場將從2019年的1117億增長至2025年的5970億，新增4853億；長期來看，中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模天花板約8614億。